Rahapelimainonnan ja -markkinoinnin vaikutus lapsiin ja nuoriin: Suosituksia haittojen minimoimiseksi

referaatti australialaisten ja kanadalaisten tutkijoiden artikkelista:
Impact of gambling advertisements and marketing on children and adolescents: Policy recommendations to minimise harm

Rahapelaamisen tultua hyväksytymmäksi yhteiskunnassa on myös sen mainonta lisääntynyt. Vaikka alaikäisten pelaamista rajoitetaan, ei mainontaa rajoiteta samalla tavalla. Rahapelaamisen yleisyys nuorten keskuudessa sekä siihen liittyvät ongelmat osoittavat, että nuorten pelaaminen on asia, johon täytyy puuttua. Mainonnan voimakas vaikutus nuoriin on todettu tupakan, alkoholin sekä pikaruoan mainonnan ja kulutuksen suhteen.

Artikkelin tarkoituksena on tarkastella tämän hetkisiä markkinointitekniikoita ja niiden vaikutuksia nuoriin sekä antaa suositukset haittojen minimoimiseksi.

Rahapelien markkinointistrategiat

Rahapelimainokset mediassa
Myyntipistemainonta
Urheilutapahtumien sponsorointi
Rahapelien myyntiä edistävät tuotteet
Julkisuuden henkilöt pelien mainostajina
Internet-mainonta
Matkapuhelinpelaaminen

Rahapelimainosten sisältö ja piirteet

Mainosten harhaanjohtava sisältö
Lapsiin ja nuoriin vetoava mainonta

Rahapelimainokset mediassa
Rahapelimainokset lisäävät suoraan pelien saatavuutta informoimalla ihmisiä pelimahdollisuuksista sekä yrittämällä vaikuttaa heidän asenteisiinsa. Rahapelimainonnalle altistuminen on johtanut sen käsittämiseen normaalina, hyväksyttävänä, harmittomana sekä luotettavana aktiviteettina.

Nuoret käsittävät rahapelimainosten keskeisen sanoman olevan, että pelaaminen johtaa voittamiseen (helppo raha) ja että pelaaminen on hauskaa ja nautittavaa sekä osa huoletonta ja viihdyttävää elämäntapaa. Myös mainosten sijoittelu ja ajoitus voi tukea näiden käsitysten omaksumista. Rahapelimainosten katselu voi lisätä paitsi nuorten nykyhetken pelaamista myös heidän pelaamaan ryhtymistään tulevaisuudessa.

Rahapelimainonnan ei tulisi olla sallittua television ja radion nuorille ja lapsille suunnattujen ohjelmien välissä. Sen ei myöskään tulisi olla sallittua nuorten käyttämissä ja katselemissa paikoissa kuten ilmoitustauluilla, julkisissa liikennevälineissä tai nuorille suunnatuissa lehdissä.

Myyntipistemainonta
Myyntipistemainonnalla houkutellaan asiakkaat valitsemaan tietty tuotemerkki (brändi) kiinnittämällä huomio siihen samassa paikassa, jossa tuotteen voi ostaa. Myyntipistemateriaalit sijoitetaan usein virvoitusjuomien, makeisten, purukumin ja aikakauslehtien läheisyyteen eli lähelle viattoman oloisia ja nuoria houkuttelevia tuotteita. Tupakan ja rahapelien myyntipistemainonnan on havaittu lisäävän nuorten aikeita tupakointiin ja pelaamiseen.

Myyntipistemainonnan nuoriin kohdistuvien vaikutusten vuoksi tällaista mainontaa tulisi rajoittaa nuorten käyttämissä liikkeissä.

Urheilutapahtumien sponsorointi
Sponsorointi on tehokas epäsuoran mainonnan muoto, joka muokkaa asenteita "glamourisoimalla" tuotteita, rakentaa hyväntahtoisuutta yritystä kohtaan, assosioi mahdollisesti haitalliset tuotteet terveisiin ja positiivisiin mielikuviin sekä vähentää terveydenedistämis-kampanjoiden tehoa etenkin nuorten keskuudessa.

Erityisesti urheilutapahtumien sponsorointi vaikuttaa nuorten miesten mielikuviin, sillä nämä ovat kiinnostuneimpia urheilusta. Erityistä huomiota on kiinnitettävä myös nuorten urheilutapahtumien sponsorointiin.

Peliyhtiöitä pitäisi kieltää mainostamasta tuotteitaan, brändejään ja logojaan urheilujoukkueiden ja -tapahtumien kautta.

Rahapelien myyntiä edistävät tuotteet
Myyntiä edistävät tuotteet käsittävät hatut, t-paidat, julisteet ja muut tuotteet, jotka esittävät brändiä, logoa tai iskulausetta. Tällaiset vaikuttavat kuluttajiin automaattisten ja huomaamattomien prosessien kautta ja saattavat olla jopa suoria mainoksia tehokkaampia. Rahapelejä mainostavien tuotteiden määrä kasvaa ja tuotteet ovat usein sellaisia, joita lapset ja nuoret käyttävät.

Ottaen huomioon mainonnan vaikutukset nuoriin suositellaan, että rahapelejä mainostavia tuotteita ei pitäisi valmistaa lasten koossa eikä niitä saisi myydä alaikäisille, antaa ilmaisjakeluna eikä käyttää palkintoina.

Julkisuuden henkilöt pelien mainostajina
Julkisuuden henkilöiden käyttäminen pelibrändien kannattajina ja luotettavuuden lisääjinä on muuttumassa suositummaksi suurimpien pelijärjestäjien keskuudessa. Julkisuuden henkilöt voivat paitsi esiintyä perinteisissä mainoksissa myös kantaa rahapelien myyntiä edistäviä tuotteita.

Sosiaalisen oppimisen teorian mukaan nuoret rakentavat itsenäisyyttään ja identiteettiään. Tämän johdosta roolimallit vaikuttavat heihin voimakkaasti ja he ovat alttiita julkisuuden henkilöiden vaikutukselle. Voittoisien ammattipelaajien käyttö pelisivujen mainonnassa voi lisätä nuorten riskipelaamista.

Pelaamisen ja pelituotteiden mainostamista nuoriin vetoavien henkilöiden ja nuorten pelaamista lisäävien henkilöiden avulla tulisi rajoittaa.

Internet-mainonta
Verkkopelaaminen on kasvussa etenkin nuorten keskuudessa. Yleistä on myös se, että nuoret pelaavat harjoitussivustoilla, joilla voittotiheys on parempi kuin varsinaisilla pelisivustoilla. Tämä voi johdattaa nuoret pelaamaan varsinaisilla sivustoilla, joilla pelimenestys ei ole yhtä hyvää. Mahdollisuus pelata ilman rahaa myös lisää pelien attraktiivisuutta, madaltaa pelaamiskynnystä ja vähentää yrityksiä lopettaa pelaaminen.

Vaikka verkkopelaamisen mainonta olisi kiellettyä, tapahtuu mainontaa tv:ssä, aikakauslehdissä, ilmoitustauluilla sekä radiokanavilla. Valtaosa nuorista on myös nähnyt verkkopelaamisen pop-up -mainoksia tai saanut sitä koskevaa roskapostia.

Verkkopelisivustojen ja harjoituspelisivustojen mainontaa tulisi rajoittaa samalla tavoin kuin muiden pelituotteiden mainontaa. Ilmais- ja harjoituspelejä sisältäviltä sivuilta ei saisi olla suoria linkkejä pelisivustoihin ja niissä pitäisi olla samat voittotodennäköisyydet kuin varsinaisilla pelisivustoilla.

Matkapuhelinpelaaminen
Langattoman teknologian myötä verkkopelaamisen lisäksi matkapuhelinpelaaminen on yleistynyt. Nuoret ovat tottuneita matkapuhelinteknologiaan ja sisällön lataamiseen puhelimiinsa ja siksi alttiita matkapuhelinpelaamisen liialliseen kuluttamiseen. Matkapuhelinpelaamisen markkinointi voisi johtaa nuorten pelaamiseen yli varojensa etenkin kun monet nuoret ovat taloudellisissa vaikeuksissa jo muiden puhelinpalvelujen käytöstä.

Ottaen huomioon vaikeudet säädellä matkapuhelimen käyttäjien ikää, tulee langattomien peliyhtiöiden nuoriin kohdistamaa markkinointia rajoittaa. Verkko- ja langattomien peliyhtiöiden mainostaminen tekstiviesteillä tulisi olla kiellettyä.

Rahapelimainosten sisältö ja piirteet

Mainosten harhaanjohtava sisältö
Rahapelimainoksissa annetaan harhaanjohtava kuva voittamisen todennäköisyydestä ja vedotaan ihmisten hyväntekeväisyystahtoon sekä toiveeseen sosiaalisesta menestyksestä ja helposta tavasta ansaita rahaa ilman työtä. Tällainen mainonta rohkaisee nuorille tyypillisiä irrationaalisia uskomuksia ja voi myös saada nuoret välinpitämättömiksi koulu- tai työuralle hakeutumista kohtaan.

Monet mainokset esittävät rahapelaamisen hohdokkaana ja jännityksen sekä mielikuvituksen täyteisenä elämäntapana. Tämä voi johdattaa ihmiset ajattelemaan, että jännittävä elämä on helposti saavutettavissa pelaamisen avulla.

Rahapelimainonnan tulisi olla totuudenmukaista ja mainosten tulisi sisältää samankaltaiset varoitustekstit kuin esim. tupakkatuotteissa. Rahapelimainokset eivät myöskään saisi sisältää rahojen tai liiallisen rahankäytön kuvia tai ääntä.

Lapsiin ja nuoriin vetoava mainonta
Raha-arvat, jotka sisältävät piirroshahmojen, eläinten tai nuorten suosimien pelien tai julkisuuden henkilöiden kuvia, voivat olla haitallisia, sillä monet nuoret eivät koe raha-arvan ostamista varsinaiseksi rahapelaamiseksi ja arpojen hankkiminen on nuorille helppoa ikärajoista huolimatta.

Rahapelituotteiden mainostamisessa ei pitäisi käyttää nuoriin vetoavia hahmoja, kuvia tai elämäntavan kuvauksia. Mainonnassa ei tulisi myöskään käyttää nuorten henkilöiden kuvia, etteivät nuoret samaistuisi pelaamiseen ja voittamiseen.

Lisätietoa

Monaghan, Sally; Derevensky, Jeffrey; Sklar, Alyssa (2008): Impact of advertisements and marketing on children and adolescents: Policy recommendations to minimise harm.
Journal of Gambling Issues 22 (2008), s. 252-274.
Koko artikkeli (pdf)

Unelmien myyminen - pelimainonnasta ja sen vaikutuksista
Tiivistelmä ruotsalaisraportista

Pelimainonta ja peliriippuvuus - haastattelutukimus
Tiivistelmä ruotsalaistutkimuksesta

Nuorten pelaaminen ja sen ehkäisy sekä hoito

Raportti Taloustutkimuksen vuonna 2006 tekemästä tutkimuksesta.
Tutkimus nuorten rahapelaamisesta

McGill: in yliopiston tutkimuskeskus
Kansainvälinen nuorten ongelmapelaamisen ja riskikäyttäytymisen keskus

Ehkäisevät työkalut nuorten rahapelaamiseen -projekti (2007 - 2009)
Elämä On Parasta Huumetta ry

Pakkopeli
Luo työkaluja ja apuvälineitä nuorten rahapelaamisen ongelmista, rahapelaamisen hallinasta sekä jakaa tietoa järkevästä pelaamisesta.

Maahanmuuttajanuorten pelaaminen hallintaan -projekti (2007 - 2009)
Sosiaalipedagogiikan säätiö