Pelimainonta ja peliriippuvuus
- haastattelututkimus

tiivistelmä ruotsalaistutkimuksesta:
Per Bindé: Spelreklam och spelberoende. Statens folkhälsoinstitut R 2007:15

Peliriippuvuus herkistää huomamaan myös mainonnan vaikutuksen
Mainonta muistuttaa pelaamisen mahdollisuudesta
Mainonnan katsotaan vaikuttavan negatiivisesti muihin ihmisiin

Pelaajat itse kertovat mainonnan vaikutuksesta

Ruotsalaisessa pelipoliittisessa väittelyssä esitetään usein näkemys, jonka mukaan pelimainonta edesauttaa peliongelmien syntyä. Tähän mennessä ei ole saatavilla tieteellisiä todisteita puolesta eikä vastaan.

Statens folkhälsoinstitutin aloitteesta tehdyssä tutkimuksessa lähtökohtana oli antaa peliriippuvaisten itsensä kertoa missä määrin mainonta on edesauttanut heidän ongelmansa syntyä.

Tutkimus perustuu 25:n peliriippuvuudesta kärsineen henkilön suhteellisen pitkiin ja perusteellisiin haastatteluihin vuosina 2005-2006.

• Neljäsosa ilmoitti, että mainonnalla ei ollut mitään tekemistä heidän ongelmansa kanssa.
• Noin puolet raportoi marginaalisesta vaikutuksesta
• Viidesosa ilmoitti selvästi havaittavasta vaikutuksesta

Selvästi havaittavalla vaikutuksella tarkoitetaan sitä, että mainonnalla oli haastateltujen mukaan selkeä vaikutus peliongelmaan ja/tai pelaamisesta pidättäytymisen tahdonvoimaan.

Vaikka mainonnan vaikutus oli selkeä, ei se tarkoita sitä, että vaikutus olisi ollut suuri verrattuna muihin tekijöihin, jotka vaikuttavat, siihen että henkilö menettää kontrollin pelaamisensa suhteen tai että hänellä on vaikeuksia pitää kiinni päätöksestään olla pelaamatta.

Peliriippuvuus herkistää huomaamaan myös mainonnan vaikutuksen

Mitä vaikeampi peliongelma henkilöllä on, sen suuremmaksi mainonnan vaikutus koettiin. Syy tähän on se, että peliriippuvaiset ovat tietoisempia ongelmastaan kuin lievemmin peliongelmaiset yrittäessään vähentää pelaamista tai lopettaa sen kokonaan. Tämä yritys herkistää monet heistä olemaan tietoisia kaikesta, joka houkuttaa pelaamaan ja sen mukana mainonnastakin.

Pelimainonta näyttää lisäävän joidenkin henkilöiden pelaamista ja/tai ylläpitävän pelaamista korkeammalla tasolla. Mainonnan merkitys ei kuitenkaan vaikuta olevan niin suuri, että se tekisi ajanvietepelaajasta ongelmapelaajan tai ongelmapelaajasta peliriippuvaisen. Tutkimuksen loppupäätelmänä on, että mainonta jossakin määrin pahentaa ja ylläpitää joidenkin pelaajien peliongelmaa.

Mainonta muistuttaa pelaamisen mahdollisuudesta

Mainonta aiheuttaa kiusauksia monille niistä peliriippuvaisista, jotka ovat päättäneet vähentää pelaamista tai lopettaa sen kokonaan. Peliriippuvaisen retkahdus pelaamisen on kuitenkin kompleksinen prosessi, tulosta sisäisestä ristiriidasta pelaamishalun ja rationaalisen pidättäytymistoiveen välillä. On mahdollista, että retkahdus olisi tapahtunut myös ilman pelimainonnan antamaa impulssia.

Mainonta vaikuttaa peliriippuvaisiin muistuttamalla pelaamisesta yleensä ja etenkin siitä pelimuodosta, jonka kanssa peliriippuvaisella on ongelmia. Pelaamisimpulssi havainnollistuu tietoisuudessa eri tavoin. Usein kyseessä ovat ristiriitainen tunne, jossa sekoittuvat yhtäältä vastenmielisyys ja toisaalta veto pelaamiseen.

Enemmistö haastatelluista oli sitä mieltä, että pelimainonta yleensä ja erityisesti jotkut sen muodot tuntuivat epämukavilta. Erityisesti aggressiivinen mainonta, yllättäen TV-ohjelmassa vastaantuleva tai vastaavalla tavalla esiin tunkeva mainos aiheuttaa epämukavuuden tunteita. Vähemmistö haastatelluista kertoi, että pelimainonta ei koskettanut heitä sen jälkeen kun he olivat lopettaneet pelaamisen.

Mainonnan katsotaan vaikuttavan negatiivisesti muihin ihmisiin

Se millaisena mainonnan vaikutus koettiin, ei kuitenkaan ollut yhteydessä siihen millainen asenne pelaajalla oli pelimainontaa kohtaan yleisellä tasolla. Ne, joilla oli negatiivinen asenne pelimainontaa kohtaan, eivät kokeneet mainonnan vaikuttavan itseensä sen voimakkaammin kuin muihin. Sen sijaan kriittisellä asennoitumisella pelimainontaan oli yhteys siihen, että mainonnan katsottiin vaikuttavan muihin negatiivisesti.

Sivun alkuun

Koko tutkimus

Per Bindé: Spelreklam och spelberoende (pdf)
Statens folkhälsoinstitut
R 2007:15